數億冠名綜藝節目挖掘粉絲經濟
編者按
提胡歌，就想起華為榮耀9；在地鐵里，看到大面積的明星廣告，就知道是ov手機（oppo、vivo）…現在辨別手機不是看型號，而是看代言人。
在大型晚會，熱門綜藝節目上，主持人口中念出的冠名商、贊助商也在由傳統企業向互聯網企業轉移。娛樂營銷正在成為互聯網企業的重要戰地，互聯網企業借娛樂營銷的趨勢越來越明顯。
不過，有的企業，搭對車，一路暢通，名利雙收；也有不少企業重金投入，而最終卻“竹籃打水一場空”。策劃/龍威
帶著前任上節目，讓前任幫忙找對象?
今年24歲的孫桓身高190、來自北京，是一名籃球教練，平時比較喜歡健身、唱歌、下廚、旅游。經過朋友介紹知道了《拜托了前任》節目，很有興趣，于是報名參加。
近日，在線婚戀交友平臺世紀佳緣推出一檔大型自制網綜節目——《拜托了前任》，每期節目邀請8位男嘉賓的“前任”做客，幫助該嘉賓挑選約會對象?，F場男嘉賓是否成功配對，以及約會對象是誰，全由“前任”說了算。
從贊助綜藝節目和晚會、請明星代言，到“聘請”明星入職企業做“高管”、推自制綜藝節目，激烈的市場競爭下，不少企業都遇到了營銷困境，跨界合作、內容營銷是給企業帶來突破的好機會。
“搭車”娛樂圈，尤其是能帶來巨大流量的“頭部內容”（包括熱門綜藝、晚會、影視劇等），對需要極大曝光量的互聯網科技企業而言，能自然而然帶來話題，產生粉絲效應，用戶反響也很熱烈。
互聯網企業推自制網綜
帶前任上節目，并讓前任幫忙找對象會不會覺得別扭？“我的前任劉悠悠是最了解我的朋友，也最清楚我喜歡的異性類型，所以帶她來幫我試試看有沒有適合我的女嘉賓?！睂O桓覺得這種方式挺好。
從與火爆全國的相親節目《非誠勿擾》合作，到自制“奇葩”相親網綜，世紀佳緣的這些娛樂營銷是否達到了效果？
《拜托了前任》出品方世紀佳緣執行副總裁張亞紅在回復長江商報記者采訪時稱，《拜托了前任》三日播發量已超過百萬，作為國內首檔婚戀題材網絡綜藝節目，通過視角和媒介方向的全新切入，力圖挖掘出更接近現實生活原貌的婚戀話題和理念，這也是世紀佳緣為婚戀交友的形象標桿所做的大膽嘗試。
娛樂圈成互聯網企業營銷新戰場
目前，互聯網企業涉足娛樂圈的形式主要有：冠名綜藝節目、贊助大型晚會、請明星代言人、綜藝及影視劇植入等。
綜藝節目，以《爸爸去那兒》為例，首播硬廣告中，就有同程、唯品會、趕集等互聯網企業；《好聲音4》除騰訊外，蘇寧易購、途牛旅游也在借勢娛樂營銷；明星真人秀《極限挑戰》則是由天貓國際獨家冠名。
此外，明星代言人是近年來互聯網科技企業必砸重金的營銷方式?！罢l紅就請誰”成為ov（oppo、vivo）搶奪年輕群體市場的殺手锏。
連曾經推崇的“不花錢做廣告”的小米，也在去年8月請了三個代言人：劉詩詩、劉昊然、吳秀波，三個人分別針對不同的年齡階段和性別的用戶。當年10月，小米中高端系列也請了代言人梁朝偉，此外，金立的代言人薛之謙，nova的張藝興和關曉彤，國產手機廠商現在這幾年都開始找明星代言人。
也有不少互聯網企業自己投資拍廣告片，4月15日，滴滴在微博上發布了一條以五大安全科技為主題的視頻，孫紅雷、黃渤、羅志祥、楊洋和王祖藍五位男星身著西裝集體尬舞。這條視頻推出后不到2天，播放量已超2000萬，話題閱讀超過兩億。
經濟學家宋清輝在接受記者采訪時表示：“互聯網企業越來越愛贊助熱門綜藝節目的原因一是能夠通過互動式廣告獲得大量的收入，二是獲取潛在粉絲的關注。至于互聯網企業的這種贊助能否帶來好的結果，有待相關數據的支持?！?/span>
投入與收益并無絕對關系
互聯網企業涉足形式廣泛的娛樂營銷模式，自身需具備一定的資本和冒險精神，首先，單廣告投入的資金動輒上億。
長江商報記者梳理發現，從2014年開始，冠名費過億的綜藝節目就已經“人滿為患”，主流衛視紛紛推出幾十檔綜藝搶占市場，冠名權也水漲船高，《爸爸去哪兒》的冠名費一度達到5億人民幣。前兩年最受關注的兩檔綜藝節目《好聲音4》和《爸爸3》的廣告收入分別為20億元和15億元。
而在真人秀限制令下發后，網絡綜藝又開始崛起，《奇葩說》就因為極高的人氣被稱為網綜鼻祖，第四季五家公司成為贊助商，招商額總計約達4億。
2017年春晚，小米也以4457萬人民幣拿下了中標價最高的時段，而傳小米1.4億元冠名《奇葩說》，則可能是其迄今最貴的單筆廣告支出。
oppo歷年來在手機上的大手筆人盡皆知，不止涉足各種節目冠名，其手機代言人的明星陣營越來越壯大。6月10日，其為剛剛發布的全新主力機宣傳繼續發力，和浙江衛視聯手舉辦了一場“請到了半個娛樂圈”的演唱會，此外，還以5億的標價，拿到了《中國新歌聲2》的冠名贊助權。
有充足的資金投入，搶到資源是互聯網企業搭娛樂圈順風車的第一步，跑不跑得起來、跑得快不塊還要看后續的實際效果，驗證這些錢花的值不值。
網綜要看播放量，以炙手可熱的《奇葩說》為例，從整個網絡綜藝市場來看，《奇葩說》第四季已經不再一家獨大，2016年新上線的網絡綜藝節目多達100余檔，其中表現亮眼的《火星情報局》《吐槽大會》《明星大偵探》等都分散了《奇葩說》的影響力。
對于ov這樣的大把扔錢在綜藝節目，明星，廣告宣傳上的的營銷方式的又效果如何？據市場調查機構strategy analytics最近發布的數據顯示，一季度 oppo的利潤也首次超過華為。“說明這種營銷方式在國內還是有效的。”一位資深手機銷售員對記者表示。
不過，宋清輝指出，也有不少企業重金投入，而最終卻“竹籃打水一場空”。因此，傳播效益、商業價值的實現與成本投入沒有絕對關系，有時候反而成反比。
爭奪“頭部內容”曝光渠道
在對消費者的采訪中可以看出，互聯網公司通過深度的娛樂營銷、內容營銷，可以實現粉絲關注到流量的變現。粉絲經濟成為娛樂營銷挖掘的重要一環，企業其實都試圖打造“粉絲經濟”，核心是“明星粉絲消費”模式，這也是娛樂營銷最新的戰略組合。
在采訪中，互聯網企業對娛樂營銷并不愿多談，但不可否認的是，互聯網企業搭娛樂圈順風車的營銷模式已成為趨勢。
“與傳統營銷模式相比，娛樂營銷具有觸及的人群較廣、更具更加人性化和親和力等鮮明特色。從營銷方式上來看，傳統營銷是一種‘硬銷’形式，娛樂營銷是一種‘軟銷’形勢。娛樂營銷是傳統營銷方式的裂變與重生，娛樂營銷強調的是顧客的體驗和感受，這與傳統營銷模式差別極大?！彼吻遢x認為。
世紀佳緣節目出品人則認為，熱門綜藝這類頭部的曝光渠道必然會成為互聯網企業及品牌追逐的重點，隨著媒介的分化，受眾接收信息的渠道和單渠道使用時長也在不斷被切割，以熱門綜藝為代表的頭部內容隨之成為了整個產業的重要壁壘，不僅在曝光量上與中下游節目拉開距離，且對受眾在節目信息的接收意愿、認知深度等方面同樣產生較大影響。另一方面，熱門綜藝和泛娛樂內容的受眾人群與互聯網核心用戶群體是吻合的，能有效推動互聯網企業獲取有效用戶，同時推動受眾形成對品牌形象的立體化認知。