中國(guó)國(guó)際進(jìn)口博覽會(huì)引領(lǐng)“品牌中國(guó)”

中國(guó)國(guó)際進(jìn)口博覽會(huì)是在全球化面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)背景下，中國(guó)政府為世界各國(guó)開放市場(chǎng)提供機(jī)會(huì)合作的一大公共平臺(tái)，是新時(shí)代引領(lǐng)高質(zhì)量發(fā)展全局的一個(gè)市場(chǎng)化抓手。它的核心功能就是圍繞一流品牌，邀請(qǐng)各國(guó)供應(yīng)商來華參展和各地經(jīng)銷商來滬采購(gòu)，通過供需商家、創(chuàng)新創(chuàng)意、市場(chǎng)信息、專業(yè)人士與高層決策者乃至國(guó)內(nèi)外媒體的現(xiàn)場(chǎng)集聚，特別是通過品牌看點(diǎn)的充分競(jìng)爭(zhēng)、多樣化選擇的充分比較和分散決策的自主對(duì)接，形成貿(mào)易投資全球市場(chǎng)共同體。

進(jìn)口發(fā)力、頂天立地

數(shù)據(jù)顯示，近10年來中國(guó)境外消費(fèi)出現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)。2016年，中國(guó)大陸游客境外消費(fèi)額達(dá)2610億美元，是美國(guó)的兩倍，超過當(dāng)年中國(guó)芯片進(jìn)口總額。另一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)表明，2016年全球研發(fā)投入最多的企業(yè)數(shù)，日本差不多是中國(guó)的2倍；跨國(guó)企業(yè)投入的研發(fā)經(jīng)費(fèi)，日本幾乎是中國(guó)的4倍。此外，全球高端專利擁有量中，美國(guó)、日本和歐洲三大經(jīng)濟(jì)體（德、法、英）分別是中國(guó)的2倍至3倍，仍然占據(jù)主導(dǎo)地位。
進(jìn)口博覽會(huì)的意義或可概括為兩句話：進(jìn)口發(fā)力、頂天立地。“進(jìn)口發(fā)力”就是讓愿意參與自由貿(mào)易和多邊主義、持續(xù)推進(jìn)全球化的世界各國(guó)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，展示各自有代表性的品牌商品和有特色的創(chuàng)新創(chuàng)意，從而在品牌交易的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)規(guī)模化國(guó)際合作，為開放型世界經(jīng)濟(jì)提供中國(guó)市場(chǎng)新動(dòng)能。
“頂天”就是讓中國(guó)的自主品牌在家門口直接面對(duì)來自世界各國(guó)的市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)，倒逼研發(fā)投入和品牌營(yíng)銷提高水平，加快產(chǎn)業(yè)走向品質(zhì)化、一流化、高端化，進(jìn)而通過品牌化戰(zhàn)略助推高質(zhì)量發(fā)展，解決供給側(cè)結(jié)構(gòu)性不平衡不充分問題。
“立地”就是要以人民為中心擴(kuò)大進(jìn)口降低稅費(fèi)，積極引導(dǎo)境外消費(fèi)回流，努力實(shí)現(xiàn)就近消費(fèi)、放心消費(fèi)、便利消費(fèi)，讓消費(fèi)者不出國(guó)門就能以合適的價(jià)格買到各國(guó)品牌，從而對(duì)開放型經(jīng)濟(jì)形成獲得感、認(rèn)同感、依賴感。同時(shí)，讓世界一流進(jìn)口品牌在與本土加工、制造、服務(wù)品牌的競(jìng)爭(zhēng)中，共同滿足人民美好生活的需要。

瞄準(zhǔn)“微笑曲線”兩端

經(jīng)濟(jì)由高速增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展，其主要標(biāo)志與核心環(huán)節(jié)在于產(chǎn)業(yè)的品牌化升級(jí)。“品牌中國(guó)”要求以加工、制造、服務(wù)業(yè)各領(lǐng)域的品牌化為目標(biāo)，提高全要素生產(chǎn)率，實(shí)現(xiàn)國(guó)民經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)。正是在這個(gè)意義上，上海擔(dān)當(dāng)起先行先試新使命，提出新時(shí)代要有新作為，全力推進(jìn)“品牌中國(guó)”國(guó)家戰(zhàn)略，著力打響“上海服務(wù)”“上海制造”“上海購(gòu)物”“上海文化”四大品牌，當(dāng)好全國(guó)改革開放排頭兵和創(chuàng)新發(fā)展先行者，著力構(gòu)筑新一輪發(fā)展的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)。
所謂品牌，就是有價(jià)值的商標(biāo)，標(biāo)志著特定商品的品質(zhì)形象、文化內(nèi)涵和市場(chǎng)忠誠(chéng)度。品牌的價(jià)值，通過蘋果品牌的案例解剖可以看得很清楚。最新數(shù)據(jù)表明，蘋果手機(jī)所占全球市場(chǎng)份額不過13%，但其占全球手機(jī)利潤(rùn)高達(dá)83%。目前，中國(guó)本土手機(jī)已形成了幾大知名品牌，其中的佼佼者如華為，其全球市場(chǎng)占有率9%，但全球手機(jī)利潤(rùn)占比不足3.5%。一個(gè)是13%的市場(chǎng)83%的利潤(rùn)，一個(gè)是9%的市場(chǎng)3.5%的利潤(rùn)，這就是品牌價(jià)值的差距。
作為品牌收益，蘋果價(jià)值的利潤(rùn)分布可以通過一組數(shù)據(jù)來描述。假設(shè)一部iPhoneX手機(jī)的零售價(jià)格為1376美元，扣除成本413美元，利潤(rùn)約為963美元。根據(jù)研究，每賣出一部蘋果手機(jī)，蘋果公司將獨(dú)享58.5%的利潤(rùn)即563美元；　塑膠、金屬等物料供應(yīng)國(guó)，利潤(rùn)分享21.9%即211美元；　屏幕、電子元件主要供應(yīng)國(guó)，利潤(rùn)分享4.7%即45美元。中國(guó)大陸負(fù)責(zé)組裝生產(chǎn)，承擔(dān)規(guī)模化代工，僅通過勞務(wù)貢獻(xiàn)分享利潤(rùn)份額1.8%即17美元。
隨著全球化的不斷深入、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛應(yīng)用和產(chǎn)能過剩買方市場(chǎng)的形成，跨國(guó)品牌通過國(guó)際分工實(shí)現(xiàn)了對(duì)全球資源的優(yōu)化配置，形成所謂的“全球價(jià)值鏈”。其中，跨國(guó)品牌主要不是通過制造環(huán)節(jié)，而是利用其對(duì)研發(fā)設(shè)計(jì)和品牌營(yíng)銷的排他性專有權(quán)，獲取價(jià)值鏈上附加值最大化的兩端。基于經(jīng)驗(yàn)事實(shí)的“微笑曲線”，揭示了品牌戰(zhàn)略的著力方向，那就是瞄準(zhǔn)研發(fā)設(shè)計(jì)和品牌營(yíng)銷兩端，不斷提升水平和能力。

向?qū)崉?wù)虛，虛實(shí)融合

在此大背景下，我們有必要抓住進(jìn)口博覽會(huì)機(jī)遇，讓品牌戰(zhàn)略的認(rèn)識(shí)和行動(dòng)盡快到位。
進(jìn)口博覽會(huì)是一個(gè)品牌貿(mào)易優(yōu)進(jìn)優(yōu)出的國(guó)際平臺(tái)。中國(guó)歡迎各國(guó)品牌集聚上海，并讓中國(guó)企業(yè)在家門口迎接來自世界的挑戰(zhàn)，通過競(jìng)爭(zhēng)與合作發(fā)展自己，最終實(shí)現(xiàn)“品牌中國(guó)”的目標(biāo)。
上海有責(zé)任以進(jìn)口博覽會(huì)和自貿(mào)試驗(yàn)區(qū)政策為依托，用好這樣一個(gè)各國(guó)品牌集中展示與交流的機(jī)會(huì)，培育、發(fā)展和完善服務(wù)全國(guó)乃至世界的進(jìn)口商品貿(mào)易基地，做大做強(qiáng)全球品牌營(yíng)銷中心和研發(fā)設(shè)計(jì)服務(wù)中心，推動(dòng)內(nèi)陸縱深的改革開放和“一帶一路”相關(guān)區(qū)域的轉(zhuǎn)型升級(jí)。
面對(duì)世界各國(guó)一流品牌，上海要發(fā)揮“大碼頭”優(yōu)勢(shì)，加快建設(shè)進(jìn)口品牌集散地，積極創(chuàng)造條件，助力制造、服務(wù)、加工各領(lǐng)域全面趕超。進(jìn)口博覽會(huì)的展品類目，體現(xiàn)了寬廣深入的品牌視野。其中，不僅包括貨物貿(mào)易六大門類，即消費(fèi)電子及家電、服裝服飾及日用消費(fèi)品、汽車、智能及高端裝備、食品及農(nóng)產(chǎn)品、醫(yī)療器械及醫(yī)藥保健，而且包括服務(wù)貿(mào)易七大品類，即新興技術(shù)、服務(wù)外包、創(chuàng)意設(shè)計(jì)、文化教育、旅游服務(wù)、物流服務(wù)、綜合服務(wù)。
在產(chǎn)業(yè)和品牌升級(jí)上，我們既要克服“脫實(shí)向虛”的偏執(zhí)，又要規(guī)避“脫虛向?qū)崱钡恼`導(dǎo)。這是兩個(gè)極端，不能搞二元對(duì)立絕對(duì)化。這里所謂的“虛”，指的是服務(wù)業(yè)即第三產(chǎn)業(yè)，包括生活服務(wù)、生產(chǎn)服務(wù)、社會(huì)服務(wù)、公共服務(wù)和基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)。其中，最具代表性的是信息、科創(chuàng)、商貿(mào)、金融、物流以及教育、健康、體育、文化、旅游、養(yǎng)老。
當(dāng)前，我們已經(jīng)進(jìn)入服務(wù)社會(huì)。2017年，中國(guó)服務(wù)業(yè)產(chǎn)值占GDP的51.6%，超過制造業(yè)11.1個(gè)百分點(diǎn)；　上海服務(wù)業(yè)產(chǎn)值占GDP的69%，達(dá)到制造業(yè)的兩倍。“品牌中國(guó)”健康發(fā)展，注定要以研發(fā)設(shè)計(jì)、品牌營(yíng)銷等生產(chǎn)性服務(wù)來支撐實(shí)體經(jīng)濟(jì)。
我們必須堅(jiān)持的，應(yīng)該是“向?qū)崉?wù)虛，虛實(shí)融合”，就是發(fā)展服務(wù)業(yè)要以實(shí)體經(jīng)濟(jì)為對(duì)象，兩相融合、虛實(shí)相生。當(dāng)務(wù)之急是加快發(fā)展生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)，即加工服務(wù)業(yè)、制造服務(wù)業(yè)和服務(wù)服務(wù)業(yè)。
美國(guó)農(nóng)業(yè)全球最強(qiáng)，背后依靠的正是農(nóng)業(yè)服務(wù)業(yè)。發(fā)達(dá)的服務(wù)業(yè)為農(nóng)業(yè)提供了世界一流的農(nóng)機(jī)農(nóng)藥、灌溉飼養(yǎng)、良種繁育、基因技術(shù)以及商貿(mào)物流、市場(chǎng)信息、金融保險(xiǎn)、品牌營(yíng)銷等生產(chǎn)性服務(wù)。實(shí)體經(jīng)濟(jì)品牌化，必然要以現(xiàn)代服務(wù)業(yè)品牌化為支撐。
（作者為上海會(huì)展研究院執(zhí)行院長(zhǎng)、上海大學(xué)教授）