我國是全球最大的茶葉生產與消費國，但茶產業“大而不強”，缺少世界級的茶品牌
萬家茶企，為何利潤不及一個立頓(微觀察)
本報記者 郁靜嫻
2600多個展位名茶薈萃，70余場品牌推介會精彩紛呈……日前舉行的第二屆中國國際茶業博覽會，不僅是一場世界級的茶葉盛會，也是觀察茶產業的一扇窗口。
我國是全球最大的茶葉生產與消費國，但茶產業“大而不強”。萬家中國茶企，利潤卻不及一個立頓。如何改變這種狀況？記者在茶博會上采訪了部分專家和業內人士。
好茶還需好品牌引領
“我國茶產業大而不強，一個關鍵原因在于缺少強勢品牌引領。”農業農村部市場與經濟司司長唐珂介紹，我國有900多個縣產茶，各有精品，品質都非常好，茶園總面積和茶葉總產量連續13年位居世界第一，但始終缺少大品牌。
中國農科院茶葉研究所產業經濟研究室發布的《茶葉品牌化消費行為與營銷策略》報告顯示，在品牌忠誠度方面，來自10座城市的1萬名茶葉消費者當中，只有11%的人購買的茶明確來自同一家企業，這從一個側面反映出我國茶企品牌還缺乏足夠的影響力。
“立頓的成功，在于企業把產品品牌和跟用戶的溝通放在第一位。”東道品牌創意集團首席運營官邢昊說，目前國內市場上也不乏一些現象級的“爆款”茶飲品牌，這些茶飲品牌往往更注重與年輕消費者的溝通，但品牌內涵弱、產能偏小；另一方面，“重設計、重推廣，使品牌在短期內變成一個超級符號，這正是傳統茶葉品牌所不具備的優勢。”
“大量國內茶葉品牌，在推廣角度上仍然停留在物理層面的色、香、味、形。”浙江大學中國農村發展研究院中國農業品牌研究中心主任胡曉云認為，培育和塑造茶葉品牌，物理價值的呈現遠遠不夠。“味香、好喝、安全，這些都是消費者最基本層次的需求，文化、精神層次方面還有巨大的品牌需求潛力有待挖掘。”
把產業優勢轉化為品牌優勢
“如果能夠把西湖龍井當成一個品牌，應該會很牛。顯然，我們缺的不是茶葉品類品牌，而是商業品牌。”國家茶葉產業技術體系產業經濟崗位科學家姜愛芹說。那么，在豐富的品類結構下，我國尚未“生長”出世界性茶企商業品牌，原因何在？
姜愛芹分析，第一，我國的茶產業長期以小農生產為主，難以獲得創建品牌的資本支持。第二，整個茶產業組織化程度較弱，難以對品牌實施統一化管理。第三，茶產品有標準，但還停留在行業層面，沒有與消費者達成共識，這樣很難創造出一個消費者信任的商業品牌。
國有佳茗，如何實現從產業優勢到品牌優勢的躍升？
——走產業規模化之路，引資本、建標準、強市場。比如，2016年，原農業部啟動建設了國家級信陽茶葉市場，旨在打造國家級茶葉品牌的培育中心，促進茶產業由傳統農產品經營方式向現代商品營銷模式轉型升級。當年即有600多家國內外茶企進駐，并正逐漸成為推動“南茶北銷、國茶外銷”的重要平臺。
——走品質差異化之路，創造品牌溢價。八馬茶葉股份有限公司董事長王文禮認為，要從口味上創新，并打造健康賣點，通過提高農殘及微生物檢測標準，以更健康的品質吸引客商。深加工是創造品牌溢價的一大方向，中國農科院茶葉研究所研究員林智說，目前我國茶葉深加工技術處于國際領先水平，但在商品化、產業化方面還無法比肩國外先進水平，多數深加工企業仍以生產茶葉提取物等中間原料為主，如茶多酚、茶氨酸、茶多糖、茶色素等，主要的終端產品還局限于茶飲料。
——以傳統茶文化滋養品牌內涵。中國國際茶文化研究會會長周國富說，中國茶具有地理環境、人文歷史、品類種類的多樣性豐富性等特點，不可能完全套用“立頓模式”。中國茶文化源遠流長，在塑造品牌過程中，要充分打好文化牌。
當然，品牌的形成需要時間，尤其是鍛造世界級的茶葉品牌。唐珂說，國際市場更多接受的是英國立頓袋泡茶的快飲方式。中國茶的飲用講究器皿、水、茶藝，這在推廣上比較困難。其實，茶博會正是一個絕佳平臺，通過宣傳中國的茶“品鑒”消費，讓國外消費者認可并接受我們的茶文化。