爭(zhēng)奪流量就是爭(zhēng)奪用戶的有限時(shí)間
前些年，小米依托于互聯(lián)網(wǎng)紅利期的流量爆發(fā)，順勢(shì)而為，賺足了線上流量的紅利。但過(guò)去兩年，小米的日子過(guò)得并不舒坦，市場(chǎng)份額相繼被深耕線下門店的OPPO和VIVO趕超，一度跌出了全球第五的排位。在三、四線城市甚至是農(nóng)村，OPPO和VIVO的門店幾乎隨處可見。在互聯(lián)網(wǎng)還未滲透到這些地方的時(shí)候，渠道滲透讓OPPO和VIVO的門店成為新的流量入口。也正因?yàn)閼{借這些做法，OPPO和VIVO打敗了小米、三星和蘋果，贏得了線下銷售的最后10米。這么一來(lái)，原先高調(diào)聲稱只在互聯(lián)網(wǎng)上售賣的小米也不得不在線下開門店了。與小米相類似的，還有京東的線下店“京東之家”，阿里巴巴的線下無(wú)人便利店“盒馬鮮生”等。
難怪一度甚至在墻體廣告上，也出現(xiàn)了“生活要想好，趕緊上淘寶”；“要想生娃蓋別墅，致富之路找百度”……有人可能會(huì)納悶了，這些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不都在網(wǎng)上玩么，現(xiàn)在怎么全部跑到鄉(xiāng)下來(lái)了？其實(shí)這不難理解，農(nóng)村人口占我國(guó)人口將近一半，雖然他們大多數(shù)人還與互聯(lián)網(wǎng)保持著不小的距離，但隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的滲透，全國(guó)60多萬(wàn)個(gè)行政村所形成的這片互聯(lián)網(wǎng)洼地，潛藏的巨大流量是萬(wàn)萬(wàn)不能忽視的。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化。為了爭(zhēng)奪消費(fèi)者，商家們無(wú)所不用其極。畢竟，商品有注意力才會(huì)有市場(chǎng)，而對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，流量即市場(chǎng)。如果說(shuō)在流量紅利時(shí)代，流量就是消費(fèi)用戶，那么當(dāng)下爭(zhēng)奪的流量，就是在爭(zhēng)奪用戶的有限時(shí)間。
從2014年開始，智能手機(jī)的普及讓互聯(lián)網(wǎng)用戶從PC端向移動(dòng)端快速遷徙，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)開始重塑社會(huì)生活形態(tài)，國(guó)人對(duì)移動(dòng)應(yīng)用的依賴性越來(lái)越強(qiáng)，流量也從PC端逐漸向移動(dòng)端導(dǎo)入。在移動(dòng)端，人們通過(guò)客戶端獲取新聞資訊，通過(guò)團(tuán)購(gòu)App獲取生活類團(tuán)購(gòu)信息，通過(guò)微信等社交工具進(jìn)行日常溝通交流等，不久又增加了諸如快手、抖音這樣的短視頻娛樂(lè)。而且，線上線下的渠道漸漸打通后，衣、食、住、行等方方面面的需求都可以通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)完成。這意味著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已成了企業(yè)連接受眾、展開營(yíng)銷的重要通路。在BAT（百度、阿里、騰訊）之外，TMD（今日頭條、美團(tuán)、滴滴）等移動(dòng)App也成了企業(yè)在移動(dòng)端的流量新入口，并開始逐步取代百度等PC端流量霸主地位，成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的新主宰。
這些“空氣級(jí)”的移動(dòng)應(yīng)用，讓大家清楚地看到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展勢(shì)頭以及流量增速的力量。即使如此，2016年以后，移動(dòng)端流量的盛宴也集中在頭部的幾大豪門身上。以微信、今日頭條、王者榮耀為代表的眾多App（應(yīng)用程序），實(shí)際已經(jīng)搶奪了用戶的絕大部分時(shí)間。初創(chuàng)企業(yè)普遍被流量少、流量貴和流量陷阱三大難題絆住了手腳。
事實(shí)上，不只是初創(chuàng)企業(yè)的流量在減少，就連自媒體圈、電商、新聞媒體、視頻網(wǎng)站、移動(dòng)應(yīng)用App的流量也開始出現(xiàn)不同程度下滑。截至2017年7月，微信公眾號(hào)的圖文打開率已跌到了2%。究其原因，主要是中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶增長(zhǎng)率放緩是必然趨勢(shì)，而流量的價(jià)格會(huì)越來(lái)越高，這是創(chuàng)業(yè)者不得不面對(duì)的現(xiàn)實(shí)。這不，百度在漲價(jià)，今日頭條在漲價(jià)，微信軟文也在漲價(jià)。如果企業(yè)沒(méi)有自己的流量平臺(tái)，會(huì)發(fā)現(xiàn)一點(diǎn)都不比當(dāng)年買傳統(tǒng)廣告便宜。
流量池思維與流量思維是兩個(gè)概念
楊飛2015年出任神州優(yōu)車集團(tuán)CMO，操盤過(guò)神州專車、神州買買車等多次營(yíng)銷。曾有在一年半內(nèi)獲取3500萬(wàn)用戶、90分鐘創(chuàng)造2.28億元訂單的紀(jì)錄，堪稱營(yíng)銷界的奇才。楊飛認(rèn)為在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新環(huán)境下的企業(yè)如果不能自建和運(yùn)營(yíng)流量池，而仍要依賴外部流量采購(gòu)和傳統(tǒng)廣告變現(xiàn)，將會(huì)陷入越來(lái)越艱難的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。傳統(tǒng)企業(yè)如何突破流量壁壘，如何借助互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)自身轉(zhuǎn)型，如何尋找自身的第一桶流量，如何精打細(xì)算地運(yùn)營(yíng)好流量，如何讓流量帶來(lái)銷量和增長(zhǎng)，楊飛及其團(tuán)隊(duì)在三年的神州市場(chǎng)工作中，積累了不少實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。他把這些成形的經(jīng)驗(yàn)與方法論取名為“流量池思維”，即獲取流量并通過(guò)存儲(chǔ)、運(yùn)營(yíng)和發(fā)掘等手段，再獲得更多的流量。楊飛希望，“流量池思維”能幫助更多企業(yè)和品牌在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上有更快速度、更低成本、更高效的流量獲取和增長(zhǎng)突破。
請(qǐng)別混淆了，流量池思維與流量思維是兩個(gè)概念。流量思維指獲取流量然后變現(xiàn)流量，這顯然已無(wú)法解決今天的企業(yè)面對(duì)的流量困局。流量池思維則是要獲取流量并通過(guò)存儲(chǔ)、運(yùn)營(yíng)和發(fā)掘等手段，再獲得更多的流量。在《流量池》中，楊飛結(jié)合多年的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，闡述了從0到1的營(yíng)銷法則，以及如何低成本獲取并高效轉(zhuǎn)化流量的實(shí)操方法，這在當(dāng)下很有借鑒意義。在如何進(jìn)行品效合一、追求有效率有效果的營(yíng)銷行為方面，書中的論述有讓人耳目一新之感。全書包括“流量之困”“品牌是最穩(wěn)定的流量池”等十二章，分為三個(gè)部分：一，如何獲取流量，分別闡述了品牌、裂變、微信、事件營(yíng)銷、數(shù)字廣告、直播等7種方法。二，流量如何更有效轉(zhuǎn)化。楊飛結(jié)合實(shí)際案例，分析很多企業(yè)流量大但效率低的原因，正反案例都有。三，如何通過(guò)運(yùn)營(yíng)手段讓流量轉(zhuǎn)化更持續(xù)，從存量找增量。
互聯(lián)網(wǎng)上做營(yíng)銷，必須追求品效合一
在多年的營(yíng)銷實(shí)踐中，楊飛深刻地感受到兩點(diǎn)：企業(yè)營(yíng)銷不僅要品牌，更需要效果。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上做營(yíng)銷，必須追求品效合一。換言之，企業(yè)在做營(yíng)銷的時(shí)候，既要看到品牌的聲量，又要看到效果的銷量，即流量轉(zhuǎn)化要有效——不僅要做品牌，還要有效果轉(zhuǎn)化。產(chǎn)品要帶動(dòng)品牌聲望的提升，而品牌推廣也要有銷量增長(zhǎng)。相對(duì)于更普遍的傳統(tǒng)營(yíng)銷思路，楊飛更強(qiáng)調(diào)效果的轉(zhuǎn)化。尤其在移動(dòng)端，因?yàn)榻灰祖湕l更短，線上支付便捷，也讓品效合一成為可能。
品牌營(yíng)銷，應(yīng)盡量達(dá)成最后1米的銷售效果，不能只是賠本賺吆喝、叫好不叫座。因而，品效合一的營(yíng)銷思路，只有應(yīng)用在企業(yè)的流量布局和運(yùn)營(yíng)中，才能快速破局。楊飛的“流量池方法”講究“急功近利”：“急功”，就是要快速建立品牌，打響知名度，切入市場(chǎng)，獲得流量；“近利”，就是在獲得流量的同時(shí)，快速轉(zhuǎn)化成銷量，帶來(lái)實(shí)際效果。
對(duì)企業(yè)而言，品牌是最穩(wěn)定的流量池。品牌營(yíng)銷時(shí)代，很多產(chǎn)品的成功，得益于優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意、海量的廣告投放、彪悍的渠道刺激以及信息不對(duì)稱的產(chǎn)品包裝。傳統(tǒng)品牌講究知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。事實(shí)上，對(duì)傳統(tǒng)品牌的價(jià)值，受眾最看重的也正是這幾點(diǎn)。從流量池的角度看，品牌不僅是心智占有和信任背書，而且品牌本身恰恰就是巨大的流量池，品牌并沒(méi)有站到流量池的對(duì)立面。分眾傳媒董事長(zhǎng)江南春曾說(shuō)：“流量占據(jù)通路，品牌占據(jù)人心、補(bǔ)貼和品牌可以兩手抓，補(bǔ)貼和流量相當(dāng)于促銷，而品牌才是真正的護(hù)城河。”相對(duì)于BAT級(jí)別的流量之海，絕大部分企業(yè)品牌只能算是一口流量之井。雖然不是大江大海，但也能“為有源頭活水來(lái)”。只要有這井水在，就能源源不斷地提供流量、提供商機(jī)。
不要以為只有娛樂(lè)明星才有“粉絲”，實(shí)際上很多品牌通過(guò)潛移默化的滲透，能讓很多人在無(wú)形中成為其粉絲。譬如在選擇房地產(chǎn)中介的時(shí)候，會(huì)瞬間想到鏈家；想要買家居用品時(shí)，會(huì)想到宜家；想要吃火鍋時(shí)，去找海底撈。楊飛認(rèn)為，品牌要想成功，需要找準(zhǔn)定位，定位對(duì)于品牌可能是靈魂的注入，讓品牌有了與眾不同的目標(biāo)、愿景和能夠在市場(chǎng)上立足的基礎(chǔ)。那么，品牌需要定在哪里？一是看產(chǎn)品的特點(diǎn)，二是看用戶的消費(fèi)痛點(diǎn)。在實(shí)踐中，有三種定位方法，分別是：對(duì)立型定位、USP定位和升維定位。以對(duì)立型定位為例，這種定位的邏輯必須有一個(gè)能夠?qū)?biāo)的競(jìng)品，最好是行業(yè)最大、知名度最高的競(jìng)品，這樣你的對(duì)立型定位才有價(jià)值，才能被用戶馬上感受到，進(jìn)而跳出同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。在空前激烈的二手車大戰(zhàn)中，瓜子、優(yōu)信、人人車的廣告投放數(shù)以億計(jì)，但瓜子的投放效率明顯更高。“二手車直賣網(wǎng)，沒(méi)有中間商賺差價(jià)”，這就讓對(duì)手站到了“有中間商”“賺得多”的對(duì)立面。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息日益冗余，且速朽；整體流量增長(zhǎng)速度放緩，而競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量高速增加；流量漸呈變少、變貴、欺詐頻繁的現(xiàn)狀；品效合一的營(yíng)銷策略成為共識(shí)，而實(shí)現(xiàn)路徑成為痛點(diǎn)。《流量池》通過(guò)大量鮮活案例，對(duì)未來(lái)的流量營(yíng)銷傳播作了積極有益的探索，開辟了一條兼顧品牌傳播與有效轉(zhuǎn)化的新途徑。說(shuō)到底，今天，對(duì)移動(dòng)終端的交互系統(tǒng)和數(shù)據(jù)收集，在營(yíng)銷技術(shù)已不是問(wèn)題，如何在有限的、越來(lái)越珍貴的流量中，錙銖必較地精細(xì)化挖掘與轉(zhuǎn)化流量，已成了創(chuàng)業(yè)者和營(yíng)銷人的必修課。