《國資報告》雜志2018年第6期

在中國經濟步入新常態、供給側結構性改革進入關鍵期的大背景下，品牌無疑成為企業提高經濟發展質量和效益的重要抓手。經國務院批準，自2017年起，5月10日設立為“中國品牌日”。品牌建設正式上升到國家戰略層面，中國進入了品牌建設的新時代。

作為國之重器，國有企業尤其是央企的品牌建設被寄予厚望。

國務院國資委頒布的《關于加強中央企業品牌建設的指導意見》明確指出，“加強品牌建設是培育世界一流企業的戰略選擇”,“中央企業要實現‘做強做優，世界一流’的目標就必須努力打造世界一流的品牌”。

5月28日，國務院國資委在北京舉辦“2018年中央企業品牌工作培訓班”。國資委副秘書長周渝波說，國資委將營造有利環境，加強政策引導，搭建好交流平臺，進一步加強指導推動中央企業品牌工作。

改革開放40年來，尤其是近十多年來，一批來自國有企業的產品、服務品牌逐漸發展壯大，在世界范圍內有了不小的影響力。不斷在國際上落地、開花的中國橋、中國路、中國港、中國高樓、中國盾構等“國企造”，正在以全新的品牌形象，刷新著國際對中國制造的認知，高鐵、核電、特高壓電網等更是成為了中國的國家名片。

更重要的是，一些國企對品牌建設進行了深入思考，探索著各自符合行業特點，適應時代需求的品牌建設路徑，為中國的品牌新時代探路突圍。

中國品牌日起源于央企

品牌是企業乃至國家競爭力的綜合體現，也是參與經濟全球化的重要資源。擁有國際品牌的數量和質量，不僅體現了一個國家的經濟實力和科技水平，也會帶來實際而巨大的附加利益。

中國經濟進入新常態之后，基本生存需求消費增長趨于平穩，品牌消費開始加速。與此同時，我國經濟已由高速增長階段轉向高質量發展階段。因此，打造中國的自主品牌、發展品牌經濟，成為供給端和需求側的共同需求。

對此，以習近平總書記為核心的黨中央有著深刻認識，也高度重視。

2014年5月10日，習近平在鄭州視察中鐵裝備時，做出了“推動中國制造向中國創造轉變，中國速度向中國質量轉變，中國產品向中國品牌轉變”的重要指示，吹響了中國由經濟大國奔向品牌強國的集結號。

去年12月12日，習總書記考察徐工集團時，再次強調“三個轉變”，指出創新是企業核心競爭力的源泉，很多核心技術是求不到、買不來的。實現“三個轉變”，必須有信心、有耐心、有定力地抓好自主創新。

李克強總理也提出，要“弘揚工匠精神，勇攀質量高峰，打造更多消費者滿意的知名品牌”。為此，2017年4月24日，國務院批復將每年的5月10日設立為“中國品牌日”，中鐵裝備成為中國品牌日的發源地。

今年中國品牌日前后，各界舉辦了形式多樣的活動。

5月8日上午，品牌中國戰略規劃院與中鐵工業、徐工集團、海爾集團等共同發起的“2018中國品牌戰略發展論壇暨‘三個轉變’重要指示發表四周年鄭州峰會”在河南鄭州中鐵裝備盾構制造車間舉行。

5月10日，首屆“中國品牌日”系列活動在上海開幕，活動包括了中國自主品牌博覽會和中國品牌發展國際論壇，主題是“中國品牌世界共享”。包括中國建筑、中國中鐵、中國商飛等在內的13家央企參與。

在“中國品牌日”的系列活動中，國有企業尤其是央企的身影隨處可見，大批由他們締造的知名品牌紛紛亮相。相關企業還向公眾介紹了品牌建設的相關經驗。

品牌意識應該深入靈魂

實踐證明，凡是打造出優秀品牌的國企，都有一個共同點，即在產品、服務走向市場之初，就有著強烈的品牌意識，并確立了品牌建設的遠大志向。

中鐵裝備是中國中鐵為了破解盾構機受制于人的局面而組建的企業。該企業成立之初，就明確提出了“實施兩大戰略（品牌發展戰略與海外發展戰略）和“三年占市場、五年創品牌”的階段性目標。2013年，也就是習近平在此提出“三個轉變”的前一年，就制定了“品牌培育年”的計劃。

中鐵裝備董事長譚順輝說，習總書記視察后，中鐵裝備干部員工備受鼓舞，進一步加大了品牌建設力度，陸續打造了“中鐵裝備、中鐵盾構、中鐵盾服”三大品牌，國內市場占有率連續六年第一，2017年銷售量世界第一，產品遠銷至16個國家和地區。

中鐵裝備的體驗，是中國中鐵品牌建設理念的一個集中體現。

中國中鐵董事長李長進表示，品牌建設是一個復雜的系統工程，但最關鍵、最核心的還是要靠企業的文化理念和自主創新。他說，多年來，中國中鐵秉持干一個項目，打造一個精品，樹一塊豐碑，占領一方市場，以及“開工必優，一次成優”的品牌理念，在激烈的市場競爭中，打造核心競爭力。

中建集團董事長官慶表示，中國建筑一貫高度重視品牌建設工作，將打造“中國建筑”品牌，助力“中國建造”品牌作為不可推卸的時代責任。

中國建筑在國內建筑行業率先導入CI戰略，實施文化融合與品牌統一，強力推進“中國建筑”品牌建設，為企業的快速發展奠定了形象基礎和文化基礎。

面向新時代，中國建筑樹立了全新的品牌建設目標：到2030年成為世界投資建設領域的第一品牌和中國建筑業改革發展與推動我國城鎮化建設的一面旗幟。

徐工集團總經理楊東升說，徐工一貫重視品牌品質。近年來又重塑品牌發展戰略，以“高端、世界級品牌”為發展目標，聚焦塑造“品質、創新、價值、責任”的品牌核心價值，致力于代言中國實業，打造一個源自中國的世界級工程機械品牌。

當然，立志創品牌，并不是一句空洞的口號，而意味著大量、長期的資金、精力投入。要忍得住投資期的寂寞和痛苦，才能換來回報期的豐收和喜悅。

對此，海爾集團董事局主席、首席執行官張瑞敏深有體會。他說，海爾產品走向國際市場，已有近30年時間，目前已成為國際市場上中國品牌同類產品中份額最高的?！斑^程中我體會最深的就是兩點：一是觀念，二是模式”。

張瑞敏說，海爾為了創立品牌，在不少國家賠了很多錢，“但這是非常必要的。因為創品牌，就必須建立網絡，獲得當地用戶的信任。這個不是金錢能買到的，必須靠時間，慢慢去讓用戶認識你?！彼f，一些企業做訂牌、代工，短期內可以保證利潤、現金流，但長期來看是無法創立品牌的。

以質量為核心，以創新為動力

國家市場監督管理總局質量管理司司長黃國梁認為，在現代市場經濟條件下，持之以恒地提升質量，十分專注地自主創新，才能成就中國品牌。

品牌中國戰略規劃院院長、著名經濟學家汪同三也認為，在現代化經濟體系的基本建設框架內，推動中國品牌的發展和崛起，首先也是最為重要的一點是，必須堅持創新引領，以質量為核心，以創新為動力。

這正是許多在品牌塑造方面有成功經驗的國有企業共同的感受。

華僑城集團總經理姚軍說，作為以文化旅游為主營業務的中央企業，華僑城集團始終堅持“優質生活創想家”的理念，把“優質”作為品牌發展的第一要義。他表示，華僑城并不盲目追求單次投入的規模，而是基于質量標準和市場需求對產品進行持續投入和不斷創新，以品質贏得信任和口碑。這是華僑城能夠得到社會各界認可的關鍵要素。

李長進說，中國中鐵打造世界品牌，主要是一天一天、一年一年不斷地創造“精品工程”。要創造“精品工程”，就要高度重視產品質量?？刂飘a品質量，主要就是“三高三嚴”，即高的質量意識、目標和標準，以及嚴格的質量管理、控制和檢查。

山東東阿阿膠股份有限公司黨委書記、國家非物質文化遺產阿膠制作技藝代表性傳承人秦玉峰說，東阿阿膠將質量作為決定企業生死的基本要素，從原料、工藝、設備、標準等全產業鏈開展追溯體系的建設，實現來源可查、去向可追、責任可究。

楊東升表示，做強世界一流品牌的關鍵是技術領先、品質可靠。他說，高端、高附加值、高可靠性、大噸位的“三高一大”產品戰略和“技術領先、用不毀”的行動金標準，是徐工多年堅持創新驅動高質量發展的核心關鍵。

官慶認為，堅強實力和誠信履約是中國建筑的品牌之基。早在改革開放之初，中國建筑就在深圳創造了三天一個結構層的“深圳速度”。時至今日，“深圳速度”依然是中國投資建設領域典范工程的稱頌代名詞。他說，在新的歷史時期，中國建筑發揮“投資建筑運營發展”全產業鏈優勢，運用全球先進的管理模式與建造技術，將“工匠精神”滲透到項目設計建造的每個細節，創造了中國現代建造史上的系列奇跡。

速度和品質并重，讓中國建筑得到了國內外市場的高度認可。在國內，中國建筑投資建設了90%以上300米以上摩天大樓、3/4重點機場、3/4衛星發射基地、2/5城市綜合管廊、1/2核電站，“一帶一路”峰會、APEC峰會、G20峰會、金磚國家領導人廈門會議、上合組織青島峰會等主要會議場館全部由中國建筑建造。在海外，中國建筑在“一帶一路”沿線近50個國家和地區都有在建項目，僅2017年中國建筑在“一帶一路”沿線新簽合同額超過1200億元。

產品也好，服務也罷，高品質不會從天而降，需要企業強大的創新能力支撐。

以中國中鐵為例，始終把自主創新作為培育品牌、打造品牌的內生動力。李長進透露，目前中國中鐵擁有高速鐵路、橋梁結構、盾構及掘進3個國家實驗室，11個國家認定的技術中心，7個博士后工作站，7個專業研發中心。形成了一大批擁有自主知識產權、具備世界一流水平的科技成果，其中在高速鐵路、高原鐵路、重載鐵路、電氣化鐵路、橋梁工程、隧道及地下工程、鐵路道岔、盾構制造等八大領域處于國際領先水平。

在工程機械行業，徐工是知名的創新型領軍企業，自主研發了“全球第一吊”、“神州第一挖”等一批行業領先的產品，綜合實力國際排名前列。

楊東升介紹說，徐工的創新能力得益于四點：一是持續加大投入，堅持每年拿出主營收入的4—5%用于研發；二是布局全球研發，建立歐洲、美國、巴西等國外研發中心，構建全球化協同研發和眾創創新體系。三是突破核心技術。四是搶抓工業互聯網機遇點。

探索品牌建設的國企路徑

在實踐中，前述國企不僅打造了形象鮮明、影響廣泛的品牌，還形成了各自的品牌建設、推廣路徑。

官慶提到，在中國建筑，企業文化與品牌共生一體，互為表里，一流的國際化企業，必然具有享譽全球的品牌與極具影響力、感召力的企業文化。為成為最具國際競爭力的投資建設集團，中國建筑以文化為重要依托，加快品牌建設的步伐，高起點、高水準地設計品牌工作體系和工作計劃，重點做好了品牌體系搭建、品牌影響與文化內涵互通、品牌推廣與文化宣傳一體等關鍵事項。

華僑城的經驗，則是跟隨國家戰略不斷升級品牌。

姚軍表示，改革開放后，人民生活水平逐漸提升，旅游市場需求旺盛。華僑城集團及時調整戰略，布局文化旅游產業，先后打造了“錦繡中華”、“世界之窗”和歡樂谷多個知名產品。

黨的十八大以來，華僑城緊跟新型城鎮化的國家戰略，創造性地提出“文化+旅游+城鎮化”、“旅游+互聯網+金融”的創新發展模式，品牌定位為“中國文化產業領跑者、中國新型城鎮化引領者、中國全域旅游示范者”，引領文旅產業的新發展。

2013年，中鐵裝備開始構建 “價值+超越”（V·S）的品牌培育模式。其核心思路是：與國際頂尖品牌全面對標，發現價值機會，力爭做最好自己，持續實現自我超越。

2014年5月后，中鐵裝備進一步深化V·S模式，從中國創造、中國質量、中國品牌入手，全面構建中鐵裝備品牌價值體系，以高端定制、卓越品質、智能服務循環促動為支撐，勇于跨越，追求卓越，在地下工程掘進裝備和服務領域打造世界品牌。

通過實施V·S品牌培育模式，踐行“三個轉變”，中鐵裝備國內外市場占有大幅拓展，行業影響力和社會影響力顯著提升，實現經濟效益和社會效益雙豐收，這一模式也得到了汪同三的高度評價。

汪同三說，盾構機的鮮明特點在于，其既有強大且先進的動力，又有鋒利且堅韌的刀刃，一旦下井到達出發位置，就只能前進，不能后退。這種堅實的技術基礎和永不停歇的創新精神成功塑造了中鐵裝備的品牌內核。他建議，“中國品牌的建設，要學習這種‘精益求精，追求卓越’、‘永遠向前、永遠前進’的盾構精神”。