不同中國品牌的發(fā)展態(tài)勢，不同品類的市場表現(xiàn)，消費者對中國品牌的認(rèn)知……6月6日，中國傳媒大學(xué)（以下簡稱中傳）—京東大數(shù)據(jù)聯(lián)合實驗室重磅發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)+中國品牌創(chuàng)新發(fā)展報告》，針對這些話題做出了深入分析。該報告結(jié)合京東大數(shù)據(jù)和品牌商調(diào)研案例，深度呈現(xiàn)了當(dāng)前中國品牌在電商領(lǐng)域的發(fā)展現(xiàn)狀，反映了互聯(lián)網(wǎng)大潮下中國品牌創(chuàng)新發(fā)展的內(nèi)在驅(qū)動力、品質(zhì)轉(zhuǎn)型和發(fā)展方向。當(dāng)天京東中國品牌盛典活動也全面上線，有將近3000個中國品牌參與到此次盛典中。
值得關(guān)注的是，報告首次根據(jù)銷售規(guī)模、增長趨勢、市場反映、消費者偏好、技術(shù)含量等大數(shù)據(jù)指標(biāo)，將當(dāng)前中國品牌主要分為四大類型：上升活躍型、發(fā)展升級型、創(chuàng)新開拓型和成熟多元型。報告指出，在供給側(cè)改革、消費升級和大數(shù)據(jù)時代的背景下，中國品牌正在跨入2.0階段，機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存。
《互聯(lián)網(wǎng)+中國品牌創(chuàng)新發(fā)展報告》基于大數(shù)據(jù)對當(dāng)前中國品牌的發(fā)展趨勢做出分析，認(rèn)為“中國制造”正在穩(wěn)步向“中國創(chuàng)造”、“中國質(zhì)造”邁進(jìn)。創(chuàng)新驅(qū)動、服務(wù)供應(yīng)、品質(zhì)管控成為中國品牌發(fā)展的“新要素”；品質(zhì)、技術(shù)、口碑成為消費端的“新常量”；大數(shù)據(jù)營銷、消費場景、IP概念成為中國品牌創(chuàng)新的“新技能”。
中國品牌銷售規(guī)模增長顯著 品牌創(chuàng)新助推消費升級
數(shù)據(jù)顯示，2014年-2016年中國品牌的銷量增長超過330%。從中國品牌整體格局上看，過去三年間京東平臺上的中國品牌數(shù)與店鋪數(shù)都增長了1.5倍，盡管年均增幅有所回落，但在銷售金額、銷量和用戶數(shù)等指標(biāo)上都領(lǐng)先于國外品牌。
在供給側(cè)改革的大背景下，中國品牌通過技術(shù)創(chuàng)新驅(qū)動實現(xiàn)了高速增長。在洗碗機(jī)、鍵盤、一體機(jī)、智能配飾、手機(jī)、運動服飾、空氣凈化器等品類中，中國品牌在銷量及銷售額的占比上增速十分明顯。智能家居、健康和生活類的中國品牌也得到快速成長，響應(yīng)了國家對消費升級轉(zhuǎn)型的需求，也反映我國消費者在消費理念上更加注重科技與品質(zhì)的趨勢。
供給和需求兩端的變化，是近年來消費領(lǐng)域最大的看點。隨著中國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入“新常態(tài)”，消費人群在數(shù)量擴(kuò)大同時也更加聚焦于中產(chǎn)收入群體，消費升級趨勢也更加顯著。數(shù)據(jù)顯示，2014-2016年智能家居、電動牙刷、體育器材、馬桶蓋等品類中國品牌的銷量增長均超過100%。消費結(jié)構(gòu)的演變帶動了我國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型升級。同時，中國品牌在產(chǎn)品科技、品質(zhì)與口碑等方面的不斷提升，成為近年來中國品牌崛起的重要推手，比如在一級能效產(chǎn)品銷售中，就有十個品類的中國品牌產(chǎn)品銷量占比超過98%。
報告通過對比中國品牌和國外品牌，指出在高速發(fā)展的同時，科技成為中國品牌進(jìn)一步成長的門檻，商品品質(zhì)仍然是消費者選擇的重要因素。數(shù)據(jù)顯示，在攝影攝像、香水彩妝、母嬰產(chǎn)品等品類上，中國品牌的銷售數(shù)量和銷售額都低于國外品牌。中國品牌的轉(zhuǎn)型升級需要以品質(zhì)、技術(shù)為核心。
中國品牌呈現(xiàn)四大類型分布 母嬰、健康等品類將迎來發(fā)展機(jī)遇
此次中傳—京東大數(shù)據(jù)聯(lián)合實驗室發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)+中國品牌創(chuàng)新發(fā)展報告》，采用定量數(shù)據(jù)和定性分析相結(jié)合的方法，根據(jù)銷售規(guī)模、消費者偏好、市場反映、技術(shù)含量和增長趨勢五個維度，初步分析了當(dāng)前中國品牌的四大類型及其特征，并指出了每一種類型的中國品牌存在的問題和未來的發(fā)展方向。
創(chuàng)新開拓型品牌在同類產(chǎn)品中銷售份額不大，但在產(chǎn)品消費和使用上帶來新的價值。這類品牌多集中于新興品類商品之上，用戶多為對創(chuàng)新事物有探索意愿的中青年消費人群。比如，在銷售占比低于五成的品類中,中國品牌在攝影攝像、游戲機(jī)、紙尿褲、香水彩妝等領(lǐng)域明顯處于劣勢，但其中分離出的彩妝、數(shù)碼配件、保健器材等品類中，中國品牌的銷量和銷售額則在不斷提升。
上升活躍型品牌的增長趨勢最為明顯，是中國品牌最主要的增長主體，產(chǎn)品在京東平臺上的銷售表現(xiàn)呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的上升勢頭，比如352空氣凈化器、極米投影、大疆無人機(jī)等品牌均屬于此類。過去1-3年間此類品牌的類型逐漸豐富，有明確的換代升級周期，用戶認(rèn)可度和忠誠度開始逐漸顯著。
發(fā)展升級型品牌已經(jīng)形成相對穩(wěn)定的消費市場，占據(jù)一半左右的市場份額，且主要為日用百貨、糧油調(diào)味、家居日用、食品等。此類型中國品牌中存在相當(dāng)數(shù)量傳統(tǒng)“老字號”品牌，比如老干媽、稻香村、東阿阿膠、同仁堂、云南白藥等。在過去很多年，這類品牌是中國品牌走出國門、揚名世界的重要依托，該類型中國品牌具有較高的市場認(rèn)知度、認(rèn)可度和忠誠度，用戶群體相對穩(wěn)定。
成熟多元型品牌的銷售表現(xiàn)在國內(nèi)市場上占據(jù)優(yōu)勢地位，多數(shù)品牌經(jīng)歷了高速增長期，對市場走向能夠產(chǎn)生引領(lǐng)性影響，部分產(chǎn)品占據(jù)市場份額極高，增速有所放緩。報告指出，成熟多元型產(chǎn)品在類型和業(yè)務(wù)領(lǐng)域上呈現(xiàn)出多方位復(fù)合式發(fā)展，產(chǎn)品線多元，并以1-2個產(chǎn)品業(yè)務(wù)領(lǐng)域的表現(xiàn)最為強(qiáng)勢。在銷售額前五十位的中國品牌中，華為、小米、聯(lián)想、美的等品牌在保持不斷發(fā)布新品的同時，其產(chǎn)品類型和業(yè)務(wù)領(lǐng)域也都一直維持?jǐn)U張態(tài)勢。
報告對四種類型中國品牌的發(fā)展也做了預(yù)測：總體上中國品牌在銷量和銷售額上的占比優(yōu)勢還將進(jìn)一步擴(kuò)大；升級改善型生活產(chǎn)品的市場表現(xiàn)將更加突出；中國品牌的市場認(rèn)可度和忠誠度將進(jìn)一步提升，但中產(chǎn)人群以上及經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)消費者對國外品牌的認(rèn)可度和忠誠度短期內(nèi)還將維持相對較高水平。報告還認(rèn)為，醫(yī)療保健、享受型與輕奢型產(chǎn)品、母嬰產(chǎn)品等領(lǐng)域的中國品牌將迎來發(fā)展機(jī)遇。
大數(shù)據(jù)揭示紡錘形消費者結(jié)構(gòu) 中國品牌消費升級趨勢顯著
在用戶畫像和態(tài)度行為方面，《互聯(lián)網(wǎng)+中國品牌創(chuàng)新發(fā)展報告》分析指出，中國品牌消費者在互聯(lián)網(wǎng)上的購買力呈紡錘形結(jié)構(gòu)，中等收入人群是購買主力，而高收入人群占比相對較小。從用戶畫像上看，京東的消費者中大部分是追求精神與物質(zhì)雙享的中等收入人群以及家庭用戶，隨著消費升級、中國品牌的不斷發(fā)展，他們也成為了購買中國品牌的主力軍。
報告指出，中國品牌的服飾和生活類產(chǎn)品深受消費者的喜愛，回訪率和重復(fù)購買率都較高，比較典型的中國品牌包括361°、安踏、百雀羚、北冰洋、同仁堂等。與此同時，消費者對中國品牌的關(guān)注度和支持程度均大大提升。很多消費者自發(fā)為中國品牌打上了“國民品牌 ”、“支持國貨”等評價標(biāo)簽。相比多年前的“山寨、便宜”等形象，中國品牌已經(jīng)成功樹立了自己在用戶心中的形象。
報告對我國不同地區(qū)的消費升級趨勢做出了預(yù)判，認(rèn)為價廉物美的中國品牌商品在三至六線城市中更受歡迎，隨著交通基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善，以及新通路、鄉(xiāng)村推廣員等電商物流和營銷體系的有效下沉，中國品牌有望進(jìn)一步拉動城鄉(xiāng)消費，從而拓展中國品牌營銷的新市場。
報告認(rèn)為，電商平臺重塑了中國品牌的全產(chǎn)業(yè)鏈，互聯(lián)網(wǎng)+中國品牌前景可期。隨著互聯(lián)網(wǎng)時代向智能傳播時代演進(jìn)，電商平臺在中國品牌的發(fā)展過程中扮演了一個至關(guān)重要的角色。京東本身就是高速成長的中國品牌的縮影，作為溝通品牌商和消費者最重要的渠道，京東會持續(xù)從營銷、技術(shù)、物流、金融等方面全方位賦能中國品牌，助力中國品牌成長。