中國品牌在印度市場的表現(xiàn)盤點

“增速驚人”、“市場潛力巨大”、“人口紅利”、“投資藍海”等，這些標簽曾屬于中國。然而隨著國內(nèi)目前的經(jīng)濟運行狀況趨于下行，GDP增速放緩，產(chǎn)業(yè)過剩、市場飽和、投資過熱等問題逐步暴露。

根據(jù)投中統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，2018年Q1的VC/PE完成募集基金規(guī)模同比下降7成，募集數(shù)量同比下降超過5成，是近一年來的最低值。加之金融機構監(jiān)管加強與整體貨幣環(huán)境嚴峻，新一輪資本寒冬來臨的陰影正在籠罩著國內(nèi)市場。

與此同時，印度市場，正在取代中國成為下一片藍海。盡管多數(shù)人因不了解印度，甚至存在一定的偏見，對印度市場望而卻步；但印度作為世界上唯一在人口數(shù)量上能與中國相當?shù)陌l(fā)展中國家，市場尚未被徹底開發(fā)，亟待資本注入，將更有利于已有先發(fā)優(yōu)勢的國外品牌在這片可預見的價值洼地上，獲得新的商業(yè)增值。

前有國產(chǎn)老品牌海爾在印度市場深耕多年，現(xiàn)有小米、OPPO、VIVO、聯(lián)想等在手機市場激烈博弈，后有共享單車在國內(nèi)被紛紛收購后，轉(zhuǎn)而進入印度市場探索新的盈利模式，面臨新的考驗；除此之外，建立在以上消費行為所孕育出來的技術消費升級，也在移動支付、數(shù)據(jù)搜索、資訊推送等方面爆發(fā)了大量的投資機會。

印度市場為何令我國如此多的品牌與投資人趨之若鶩？

首先，這與印度近年來強勁的消費增長活力是分不開的。相較于中國的GDP增速趨緩，印度在2017年的GDP增長高于中國0.4個百分比，超越了中國成為了世界上增長速度最快的經(jīng)濟體。

根據(jù)聯(lián)合國五月中旬發(fā)布的世界經(jīng)濟形勢和展望報告（WESP），印度在2018-2019財年的經(jīng)濟增長預計將達到7.6％；而《印度萬億美元數(shù)字機遇》則稱，2018年印度的名義GDP可能會達到約2.85萬億美元，2025年將達到5萬億美元，其中的五分之一極有可能由數(shù)字經(jīng)濟貢獻。

并且，印度的網(wǎng)民數(shù)量亦在不斷地膨脹，互聯(lián)網(wǎng)及智能手機的滲透率在未來幾年里有機會提升到90%以上，使互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟能擁有五千億級別的市場容量。

除此之外，印度是如今全球范圍內(nèi)為數(shù)不多存在人口紅利的國家，在人口基數(shù)極大的前提下，印度擁有50%以上的青年人口，這一方面意味著印度市場擁有規(guī)模龐大的廉價勞動力，另一方面也意味著印度市場年輕化的態(tài)勢蘊藏了更多新興商業(yè)動力。

同時不得不提的是，莫迪上臺后，改革的深化正在逐漸穩(wěn)定印度的政治環(huán)境，有利的政策也將更好地催化印度市場。使之成為適宜國產(chǎn)品牌扎根的土壤。

因此，對于中國品牌而言，困頓于眼前的茍且，易使人陷入停滯；奔向下一片藍海，自然是一個不錯的選擇。然而遷徙之路，是否真的能柳暗花明呢？

據(jù)印度中國文化經(jīng)濟促進會(ICEC)的資料顯示，印度2017年的耐用消費品市場(包括家電及消費電子，不含手機)的整體規(guī)模在1兆盧比(約155億美元)，到2020年的市場規(guī)模預計將達到3兆億盧比(約465億美元)。

并且，印度當前的白色家電業(yè)市場留白較大，僅有40%的家庭擁有電視機、29%的家庭擁有冰箱、11%的家庭擁有洗衣機、6%的家庭擁有電腦或筆記本電腦、不到4%家庭擁有空調(diào)。

因此，在未來幾年，白電企業(yè)在印度市場仍大有可為。

但就目前競爭格局而言，中國品牌并不處于領先地位：韓牌三星、LG在印度市場居于絕對主導；日牌松下、日立等搶占了高端消費人群及空調(diào)市場；美牌惠而浦通過豐富多樣的產(chǎn)品種類受到消費者的喜愛；印度本土品牌亦分割了一定的市場份額。

國產(chǎn)品牌在群雄割據(jù)中，迫切需要尋找到高差異化的產(chǎn)品方案，以激發(fā)接下來白電需求爆發(fā)時期的自生增長潛力。

海爾、美的等國產(chǎn)老牌代表，在“走出去”的政策下，已在印度市場摸索開拓十余年。然而由于印度的生產(chǎn)制造環(huán)境有著鮮明的特殊性，高溫、水電不穩(wěn)定等突發(fā)情況考驗著外來廠商的適應力，也對品牌質(zhì)量提出了更高的要求。

原本在印度具有白電購買力的人群便很稀缺，在買方市場下，他們對于品牌的表現(xiàn)穩(wěn)定性有著更高的要求，加之傳統(tǒng)印度家庭對品牌的印象較固化，所以他們更偏向于選擇口碑悠久的日韓美品牌；

但另一方面，印度消費者的品牌忠實度很高，若能在從幾次品牌使用中獲得滿意的用戶體驗，就可能與該品牌形成高度的粘性維系。

所以在前期，國產(chǎn)品牌開拓市場的過程較為艱難，但后來他們逐漸采取了本土化的發(fā)展策略。

如海爾在2007開始于印度收購建立1.2萬平方米的工廠，2017年在印度浦那(Pune)投產(chǎn)建成17.5萬平方米的海爾印度工業(yè)園，實現(xiàn)全面化本土研發(fā)、制造、運營；

美的在2012年與開利合資進行空調(diào)的本土化制造，同年10月改造在雷瓦利的工廠，近期投資80億盧比的美的浦那工廠也將于2018年底投產(chǎn)。

印度海爾第500萬臺冰箱下線

在產(chǎn)品策略上，海爾針對印度消費者“彎腰病”這一普遍痛點，研發(fā)出冷藏室在上層的BM冰箱，可減少用戶每天至少15次彎腰取食物的次數(shù)，符合當?shù)厥袌龅娜诵曰枨蟆Ｒ虼耍柅@評了印度市場的“年度產(chǎn)品”獎，并在印度權威咨詢調(diào)研公司TRA的報告中，位列“印度人最信任品牌50強”榜單第19位，提升品牌認知度的同時，擴大了市場份額。在本土化策略深化的狀態(tài)下，2018年海爾印度公司的銷售有望達到5億美元。

而美的則在結合本土市場特點的情況下不斷擴展產(chǎn)品種類，在2016年把制造產(chǎn)品品類從空調(diào)擴展到了洗衣機和凈水器。如開利美的印度合資公司CMI負責人胡建國所說，目前美的已建立了覆蓋印度四大區(qū)域的銷售和服務網(wǎng)絡，2017年空調(diào)銷售同比增長了14%，2018年的銷售增長有望超過20%。

盡管中國的智能手機銷量仍居全球首位，但印度作為智能機的第二大消費國，卻擁有一個近乎新興的市場。當多數(shù)人是智能手機的新用戶時，以此為引擎所牽動的需求將遠大于中國現(xiàn)階段以換機為主導的局部需求。

Counterpoint Research的數(shù)據(jù)顯示：2017年，首次使用智能手機的印度人為7千萬，而同年度印度的智能手機用戶也驟升至3.7億。據(jù)Canalys統(tǒng)計，2017年印度市場手機整體出貨量為1.24億臺，占全球智能手機市場份額約10%，增長率高達14%。有人預測未來幾年可能會迎來20%的年增長率，到2020年甚至能再翻一番。

不同于白電市場的是，在新興的印度手機市場中，國產(chǎn)品牌表現(xiàn)亮眼，在銷量前五的手機品牌中擁有四席；總共占據(jù)市場54%的份額，較去年同期增長34%。

并且，在2017年年底，小米超越三星成為印度最大的手機廠商，2018年Q1的市場份額達到了31.1%；VIVO、OPPO分別排在第三、第四，占據(jù)5.8%及5.6%的市場份額。

2018Q1印度智能手機市場份額（來源：Counterpoint Research）  

小米在印度的領先地位很大程度源于其固有的低價策略。針對價格做降維打擊的競爭方法不僅在中國奏效，遷移到印度市場似乎更如魚得水。相較于中國手機市場中需求層次與態(tài)勢的復雜，印度市場則更單一地呈現(xiàn)出高度價格敏感的特點，低端市場占比超過一半，這也是國產(chǎn)手機攻占印度市場的絕佳機會。

不僅如此，國產(chǎn)品牌在努力提供高性價比的同時，也在不斷研發(fā)新產(chǎn)品。既從價格入手，更在類型的豐富性上刺激消費者的感官。截至目前，除了華為推出P20及榮耀10，OPPO也在印度推出Real Me的子品牌，以彌補低端市場的空缺。

為與小米競爭，OPPO的新產(chǎn)品還將在亞馬遜電商平臺銷售，售價僅約千元人民幣。從渠道方面來看，因為新用戶主要潛藏在欠發(fā)達區(qū)域，所以在較長一段時間里，國產(chǎn)品牌大幾率還是會堅持主攻線下、與線上結合的渠道營銷，來爭取信息通達能力較弱的新用戶。

而從高端市場來看，國產(chǎn)手機在與蘋果等國際熱銷品牌的競技中也未落下風。根據(jù)Counterpoint的報告，在2018年Q1印度手機市場中，國產(chǎn)品牌One Plus以192％的增長率穩(wěn)坐高端市場增長最快的交椅，并以25%的市場份額居于第二。

One Plus在2017年推出的一加5進入印度市場后，便逐漸分割蘋果的市場，隨著一加5T新機型的發(fā)售，2018年第一季度蘋果的銷量排位已被擠至第三。但高端龍頭三星依然有近一半的市場占有率。不過按照目前的發(fā)展趨勢，我國手機品牌在印度市場的發(fā)展還是較為樂觀的。

2018年Q1印度高端智能手機市場份額（來源：Counterpoint）

除家電、手機領域的國產(chǎn)品牌在印度市場施展拳腳，另一支勢力也在悄然登陸印度，那就是共享單車。共享單車行業(yè)在國內(nèi)的發(fā)展時間并不長，卻經(jīng)歷了冰火兩重天的劇變，生命周期相對短暫。

從初出茅廬時為資本競相追捧，到如今多數(shù)共享單車公司紛紛“賣身”投奔美團、滴滴、阿里等巨頭，有人把摩拜、ofo等共享單車品牌登陸印度市場的舉措比成“落荒而逃”。

盈利模式不清晰的弊病，單純依靠看似美好的綠色概念自然是行不通的，這也是國內(nèi)共享單車品牌在進軍海外市場時需重點關注的前車之鑒。

而人口數(shù)量、地域面積與中國有著眾多相似之處的印度，被預期在共享單車市場上擁有十億美元的機會，然而印度是否真的能承受起資本家這樣的期待與幻想呢？

Ofo進軍印度市場

針對印度共享單車市場的前景，印公共政策和通信主管Rajarshi Sahai表示，印度將“高度優(yōu)先”共享單車的發(fā)展。相關的基礎設施、法律規(guī)章等也都在計劃之中。政府的支持，為國內(nèi)共享單車品牌在印度市場的生存之戰(zhàn)打了一針強心劑。

自2017年11月29日，ofo宣布將登陸印度，便開始規(guī)劃部署欽奈、班加羅爾、艾哈邁達巴德和印多爾四個城市，并先在知名大學和居民密集區(qū)進行試點；2017年12月中旬，摩拜單車亦宣布將在印度啟動單車共享服務，并計劃由古爾岡市逐步擴散至到班加羅爾、德里、浦那等城市。

然而，在印度發(fā)展的共享單車企業(yè)都面臨著共同的考驗：炎熱天氣、嚴重污染以及行駛危險的道路帶來的安全隱患。除此之外，摩托車才是最受歡迎的交通出行方式，多數(shù)選擇共享單車出行的人只是因為負擔不起購買其他交通工具的費用。

因此，印度的共享單車市場依然以價格為主導。印度本土的初創(chuàng)公司Zoomcar、Mobycy等在獲得融資之后，也開展了共享單車業(yè)務，與中國共享單車企業(yè)同臺競技。目前，它們都以極低的價格提供服務: Mobycy的收費為5盧比/30分鐘;PEDL為1盧比/30分鐘；相較而言，Ofo的收費為10盧比/30分鐘，在價格上并不具備優(yōu)勢。

不過從Ofo目前的表現(xiàn)來看，第一季度的成績尚可。Ofo于2018年1月在印度投入運營，目前已為7座城市提供服務，在2座城市展開城市層面的運營，在5座城市展開校園層面的運營，10周內(nèi)訂單數(shù)量已沖破百萬大關。而Ofo能收獲高訂單量，與靈活的本土化策略是分不開的；同時，與政府部門有效的洽談合作亦是Ofo快速發(fā)展的重要推力。

據(jù)悉，日前入駐印度浦那的摩拜，也與當?shù)厥姓炇鹆撕献鲄f(xié)議，支持政府的“浦那循環(huán)計劃”。誠然共享單車要實現(xiàn)盈利，依然需要較長的運營周期，但從自行車廣告、數(shù)據(jù)貨幣化等方向入手，并與相關部門深化合作，也許能使中國品牌更好地把握住與挑戰(zhàn)并存的機遇。

整體而言，無論是傳統(tǒng)行業(yè)，抑或是新興領域；是本土化的產(chǎn)品制造，還是跨境的數(shù)據(jù)技術轉(zhuǎn)移，在人口紅利形成的井噴式需求下，印度都是國產(chǎn)企業(yè)可有所作為的藍海。

或許中國品牌曾給海外市場的印象多為“低價低品質(zhì)”，但現(xiàn)在能以高性價比為核心優(yōu)勢切入市場，未來就有機會通過點狀輻射整體增長，帶動多價位區(qū)間的產(chǎn)品與服務。

正如印度本土初創(chuàng)公司Paytm的副總裁Kunal Abhishek所言：“從我們后臺觀察到的數(shù)據(jù)來看，我們會發(fā)現(xiàn)某些產(chǎn)品會呈點狀分布，集中在某邦某地區(qū)爆發(fā)式增長。所以印度消費者對于產(chǎn)品、品牌的粘性，會使得好的產(chǎn)品、品牌快速成長。”

印度市場是個機會廣闊的天地，但是并不是所有人的天堂，究竟國產(chǎn)品牌能否在印度市場更長足地發(fā)展，還需要時間來證明，就讓我們拭目以待。（本文首發(fā)鈦媒體）