伴隨宏觀經(jīng)濟和城鎮(zhèn)居民收入增長放緩，中國零售行業(yè)銷售增速逐漸放緩，2016年社會消費品零售總額為33.2萬億元，同比名義增長10.4%，增幅下降。另一方面，網(wǎng)絡(luò)購物市場隨著渠道的成熟，流量紅利的漸失，增速也逐漸趨穩(wěn)，傳統(tǒng)用戶增長驅(qū)動的模式面臨挑戰(zhàn)，中國零售市場和網(wǎng)絡(luò)零售市場進入提質(zhì)升級新階段。
日前，艾瑞咨詢發(fā)布《中國零售業(yè)付費會員消費洞察報告》，根據(jù)以上判斷，報告認為，中國零售市場逐漸由用戶增長驅(qū)動模式向流量價值驅(qū)動模式轉(zhuǎn)變，消費者的價值開發(fā)越來越受到市場的重視。付費會員制契合消費者對更優(yōu)惠的價格、高品質(zhì)的商品和優(yōu)先級的專屬服務(wù)的需求，代表了未來發(fā)展的趨勢。同時，零售企業(yè)提供付費會員服務(wù)既可以為企業(yè)帶來高購買力與高忠誠度的用戶，更可以提升平臺的運營效率。
會員經(jīng)濟或成零售進階之必然
新時代消費者已不再只關(guān)注商品的價格，而是對產(chǎn)品的體驗提出了一系列個性化需求，早期基于“價格+功能+質(zhì)量”的標準需求時代，逐漸開始進階到個性化需求時代。在消費升級的大背景下，這種論斷已不只是一個表述，而成為每家零售商和每個消費者的切實體驗。
通過分析山姆及京東PLUS的會員消費行為及習慣等大數(shù)據(jù)，報告也得出了更直觀的數(shù)據(jù)支撐：在消費者最近的購物行為中，47.8%的用戶表示更注重商品的品質(zhì)，這些用戶更愿意在同類商品中選擇品質(zhì)更好的，并愿意為此多付出10%的消費溢價。此外，33.2%的用戶認為品質(zhì)、品牌最重要，購物時不介意價格高一些。
隨著科技進步，消費產(chǎn)能的迅速增加以及購物渠道的逐漸成熟，市場上提供給消費者的商品和服務(wù)越來越豐富，供給端的局部過剩使得消費者在購物過程中的主導作用越來越強，中國零售市場逐步由供給驅(qū)動演變?yōu)橄M驅(qū)動。同時，隨著居民收入水平的提高和消費主力結(jié)構(gòu)的變化，零售商提供更高品質(zhì)的商品和服務(wù)成為未來的重點發(fā)展方向之一。
作為提供更高品質(zhì)商品和更優(yōu)質(zhì)服務(wù)的代名詞之一，付費會員制自20世紀80年代起即風行歐美。歐美零售巨頭如山姆、亞馬遜等主打的會員服務(wù)已成為各自業(yè)務(wù)的主要增長點。目前山姆會員商店已在全球建立800多家門店，會員總數(shù)達5000萬。亞馬遜于2005年推出的Prime會員計劃也已成為其穩(wěn)定的獲利來源及三大業(yè)務(wù)支柱之一,以Prime會員收入為主的零售訂閱服務(wù)，2016年營收達64億美元,同比增加43.1%。報告分析，無論在電商還是在傳統(tǒng)零售市場，引入付費會員制都具有極大的優(yōu)勢。對用戶而言，加入付費會員可以獲得更多的優(yōu)惠與更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。對企業(yè)而言，付費會員制保證了會員群體的購買力與忠誠度，在促進消費、增加用戶黏性等方面發(fā)揮著重要作用。
中國零售企業(yè)競相布局會員計劃
盡管20世紀90年代外資零售巨頭已經(jīng)將會員制引入中國，但受限于消費者習慣等諸多因素影響，外資會員制超市并未得到快速發(fā)展，甚至不少會員店由于“水土不服”，已撤出中國市場或轉(zhuǎn)型，如普爾斯馬特會員商店于2005年撤出中國，萬客隆也于2007年轉(zhuǎn)型大賣場。
近年來，在零售業(yè)競爭加劇與消費升級的共同推動下，付費會員制在中國發(fā)展的市場條件逐漸成熟，零售企業(yè)也開始運用免費會員積分、折扣作為促進消費的法寶，越來越多的電商企業(yè)也開始重視會員體系的打造，通過差異化運營增加用戶黏性。2015年京東推出PLUS會員，成為首家推行付費會員制的電商平臺；2016年亞馬遜將Prime會員引入中國；2017年貝貝推出付費會員卡；2017年網(wǎng)易考拉海購推出付費制會員黑卡會員。付費會員制為消費者提供的主要權(quán)益為價格折扣、專屬商品、配送費減免/優(yōu)惠券等，部分平臺還通過推出專屬客服、免費電子書等更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來吸引會員。
艾瑞高級分析師、電商研究負責人郭世民表示：“以中國市場首個付費會員制零售商山姆會員商店和中國首個電商付費會員制京東PLUS會員體系為例，雙方均以優(yōu)質(zhì)的商品和服務(wù)贏得了會員的青睞，業(yè)務(wù)穩(wěn)步增長，特別是在消費金額、續(xù)卡率方面表現(xiàn)突出，這表明中國的會員經(jīng)濟已經(jīng)進入快速增長通道，相信會員經(jīng)濟將成為未來零售業(yè)的趨勢。”
針對付費會員制的未來發(fā)展，報告顯示，中國消費者加入會員計劃的初始原因是基于價格折扣，其次為免運費券。在用戶對未來會員權(quán)益的預期中，除了獲得更多類型的優(yōu)惠券、購物專享贈品、會員日搶購、贈送運費券等，用戶體驗成為最大預期，如獲得專屬的個性化服務(wù)以及專屬的“會員感”，獲得與普通用戶不同的會員尊享體驗。因此，艾瑞建議，零售商的付費會員計劃應將極致的用戶體驗繼續(xù)作為重點提升方向。（作者：李子晨）